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主頁>行業動態> 在中國,原生廣告“水土不服”的病根在哪兒?

中國市場的廣告費用支出一直在高速增長。根據eMarketer預測,2016年中國數字廣告費用約為404億美元,到2020年這一數字將翻一番。越來越多中國的廣告主們開始選擇原生廣告,然而在中國,原生廣告的效果卻不如他的國外兄弟們表現的那么搶眼。



不同于日趨走穩的經濟形勢,中國市場的廣告費用支出一直在高速增長。根據eMarketer預測,2016年中國數字廣告費用約為404億美元,到2020年這一數字將翻一番,達到835億美元的規模。

越來越多中國的廣告主們開始選擇原生廣告,這個聽上去就非常“洋氣”的廣告形式。因為在國外,Facebook,Twitter和Instagram們都在使用,而且效果十分出眾。剛剛發布的Facebook 2016年財報中,廣告營收268億美元,其中大部分得益于Facebook平臺中原生廣告的貢獻。

然而在中國,原生廣告的效果卻不如他的國外兄弟們表現的那么搶眼。原因或許沒有你想的那么復雜:很多原生廣告所必需的基礎構成要素以及成熟策略,在中國市場或缺失,或不那么好用。

變了“味”的原生廣告

什么是原生廣告?——正是這樣一個簡單的定義問題,導致了中國與國外廣告市場的不同。

起初,原生廣告在設計時應該與周圍的環境保持同樣的設計語言,讓人感覺它與自然內容是一致的,從而更契合用戶的體驗習慣。然而在中國的許多案例中,“原生”并不一定意味著相似,而是反其道而行之,以一種“抓人眼球”突出樣式而出現的。

信息流是原生廣告誕生并發展壯大的土壤,也是最適合的環境之一。在國外,諸如Forbes,時代周刊等媒體,原生廣告會盡量與編輯內容保持一致性,而大多數中國的原生廣告則并非信息流,而是以更夸張的形式出現,因而也降低了他們的表現。

受限于結果導向的思維,許多中國的原生廣告為了讓流量能夠滿足廣告campaign的KPI要求,不惜用暴力和擦邊球內容來填充,這也導致了當類似的廣告投放在海外時,會因為文化差異而被反欺詐系統所處理掉。

另一個限制則來自于數據,特別是為程序化精準投放所用的數據。程序化廣告的基礎在于信息的自由流動。中國互聯網行業的三個主要的玩家騰訊、阿里巴巴和百度,他們對于數據的把控十分嚴格,不會向生態系統之外的人提供數據(國外其實也是如此)。因此,對于那些創建時非常講求關聯性的原生廣告來說,最關鍵的數據,諸如性別,年齡和地理位置等信息都不容易獲得,第三方廣告平臺的服務器拿不到數據,自然效果也就不那么盡如人意。

伴隨著程序化廣告逐漸成為廣告流量最主要的消耗形式,這一問題也越發凸顯。根據艾瑞咨詢的數據,中國程序化交易的市場規模將在2018年達到75億美元。

還有一些情況也導致了原生廣告在中國市場“水土不服”的情況,比如需求不足,以及在程序化交易講求效率和規模時,廣告技術公司自身的能力所限。

水土不服該怎么治?

如何改善這種“水土不服”的情況?相比徹底替換掉原生廣告,媒體們可以想其他辦法對原生廣告進行補充。

換句話,媒體可以將廣告位設置為既可以展示原生廣告,又可以投放非原生廣告,這樣的“混合廣告位設置”可以更加有效的利用,當沒有特別合適的原生內容時就投放其他類型的廣告。漸進的投放方式能夠讓媒體更平滑的向原生廣告時代進行過度,并在這段時期中保持相對更好的投資回報率。

原生廣告占全部廣告預算的比例將持續增長,這是不爭的事實,他們將與更多的網站和移動App融合,出現在信息流之中,而廣告主們也能憑借更詳細的人口數據,提高廣告與消費者需求的關聯性,帶來更高的廣告互動率。

但使用原生廣告,同時也需要更加嚴格的要求,否則無法達到滿意的效果,還會削弱其本身的影響力。在決定使用原生廣告之前,最好有一套成熟的策略以及不錯的投放環境,這樣才更容易達到預期的結果。

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